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  • José Carlos Alemán

SaaS, un modelo en franco crecimiento



¿Qué es un SaaS?


Un Software as a Service puede definirse como un vehículo tecnológico por medio del cual se entrega un producto (digital) o un servicio. Es un modelo altamente atractivo ya que funciona como un proveedor externo de tecnología, eximiendo a los usuarios de invertir en el desarrollo de aplicaciones o espacios en la nube para solventar necesidades de gestión, organización o análisis de los recursos clave.


También, es un canal poderoso para captar, educar y convertir prospectos. Bien resuelto, un SaaS puede, en muchos casos, llegar a generar la transacción final, especialmente aquellos orientados a satisfacer un nicho B2C. En el caso de los enfocados en B2B, pueden ser tan evolucionados para llegar a etapas avanzadas, muy cercanas a la conversión. En cualquier caso, es una realidad que las empresas, en la última década, han optado por digitalizar ciertos procesos, tan básicos como la comunicación remota o tan sofisticados como la toma de decisiones de inversión.


Fue a partir de 1990, en economías más avanzadas, cuando los SaaS vieron la luz en organizaciones tradicionales que, por algún motivo, recurrieron a la digitalización de alguno de sus servicios para después volverse completamente un “Software as a Service”. Durante la primera mitad de los 2000, este modelo comenzó a observar un crecimiento sostenido de empresas creadas y hacia 2010-2011, con un mayor acceso a Internet, este aumento se intensificó.[1]


Fuente: Cardo Connect: https://cardconnect.com/launchpointe/tech-trends/rise-of-saas


A mediados del 2020, a nivel mundial, existían 15,529 compañías SaaS, según una lista de la plataforma Crunchbase. Este dato incluye también empresas que fueron creadas antes de 1998 y que migraron a un servicio en la nube.


Los SaaS han tenido un crecimiento acelerado en los últimos años. Según Tomasz Tunguz, director de Redpoint Ventures, las empresas públicas con un enfoque de “Software as a Service” fundadas del 2008 al 2014, necesitaron 50% menos tiempo para alcanzar los 50 millones de dólares en ingresos. [2]


Fuente: Blog de Tomasz Tungus: https://tomtunguz.com/saas-revenue-growth-rates/


Según una encuesta levantada por KeyBank a 500 empresas SaaS privadas[3], la mediana de crecimiento en ingresos anuales recurrentes (ARR por sus siglas en inglés) de este sector en 2019 fue de 37.5%[4]. Las estimaciones para 2020 – previo al conocimiento de la pandemia – eran de 39.9% y resultaron, al final del año, del 20%[5]. Considerando la desaceleración económica global durante este periodo, este porcentaje sigue siendo muy alentador. Hacia el final del 2022, según Gartner, el 60% de las empresas usarán un servicio externo administrado desde la nube, lo cual representa el doble de las de 2018. [6]


En términos de valuación, al Q4 2020, las empresas SaaS alcanzaban un múltiplo de 15.5x ARR, esto representó una variación de casi 90% respecto del primer trimestre del mismo año, según el “SaaS Capital Index (SCI)”[7]. De acuerdo con este mismo índice, las SaaS han tenido un desempeño sobresaliente los últimos cinco años, incluso, comparado con el resto del mercado.


Fuente: SaaS Capital Index: https://www.saas-capital.com/blog-posts/private-saas-company-valuations-q2-2021-update/

Fuente: SaaS Capital Index: https://www.saas-capital.com/blog-posts/private-saas-company-valuations-q2-2021-update/


¿Qué hay que entender de los SaaS?


Modelo de ingresos


La proyección de flujos para una empresa que apoya su entrega de valor en un SaaS es un modelo recurrente y acumulativo. Es decir, se mide por medio de un ingreso mensual por un plazo determinado. Una analogía que pudiera servir para ejemplificar serían las rentas recibidas por un espacio de oficinas o bien por un espacio de almacenamiento en minibodegas. La ventaja de la tecnología frente a un activo inmobiliario, en este caso, es que no hay un límite constructivo, es decir, tu “edificio” o “bodega” puede albergar a tantos inquilinos como te permita el costo del espacio en la nube. Esto es altamente atractivo ya que el costo de albergar un nuevo usuario resulta ser marginal frente al aumento de los costos operativos. Si bien llega un punto de inflexión en el que después de determinado número de usuarios es inminente crecer el número de personal, por ejemplo, para una mejor atención al cliente, entre otros rubros, el plazo para que esto suceda es considerablemente largo.


En algunos casos, los SaaS resultan en un modelo intensivo en capital en etapas tempranas, sin embargo una vez que se alcanzan flujos positivos, la realidad cambia, ya que los costos operativos no son proporcionales al aumento de usuarios, como sucedería en un modelo de proveeduría de insumos o servicios tradicional. Esto hace que, a partir de un momento dado, los márgenes de los ingresos en relación con los costos sean altamente atractivos.


Marketing


Entender el “customer journey” mediante un “funnel” no tradicional es altamente importante en los SaaS, ya que hay un ingreso recurrente y, por ende, debería haber siempre un impacto o valor entregado recurrente a los usuarios. Esto implica que, como lo explica Jacco Van Der Kooij, en su libro “Sales as a Science”, no se considera un “win” cuando firmamos un nuevo contrato, ni cuando por alguna razón generamos un “upsell”, sino cuando logramos la retención de nuestros usuarios gracias al impacto positivo en sus objetivos estratégicos. Y la realidad es que la labor no termina ahí, sino que continua de manera casi atemporal, mientras el usuario no decida abandonar el servicio.


El desarrollo de contenido para comunicar el valor del servicio en cada una de las etapas del proceso de ventas es crucial para poder obtener los resultados de prospección, educación, conversión, impacto y crecimiento. En esta última etapa es en la que se mide la tasa de retención de clientes. A su vez, si tu producto se orienta a diferentes perfiles dentro de una empresa, entonces habrá que crear información dirigida, constante y efectiva para cada uno de ellos.


Actualmente, existen SaaS enfocados en la medición de las métricas más importantes como son la tasa de retención de ingresos, ya sea bruta o neta, el costo de adquisición de un cliente, la tasa de pérdida de usuarios – mejor conocida como “churn rate” – el ingreso recurrente mensual o anual, solo por nombrar algunas. Estos KPI’s son los primeros que revisa un fondo de capital de riesgo o socio estratégico a la hora de un análisis de adquisición, por ejemplo.


Si se logra un correcto entendimiento del proceso de impacto – más que hablar de un proceso de venta – este modelo es sumamente interesante, ya que retener un cliente es menos costoso que adquirir uno nuevo. Este fenómeno no es exclusivo de los SaaS, también lo podemos encontrar en modelos de negocio tradicionales, quizá sin una conciencia clara de la lógica detrás de mantener al cliente.


Futuro y vínculo con el Real Estate


Para el Real Estate institucional, la vinculación con este tipo de soluciones es cada vez más común; desde la gestión de activos hasta la compra/venta de un inmueble, pasando por proveeduría de información para la toma de decisiones de inversión, son solo algunos de los puntos de dolor que atienden los SaaS actualmente, principalmente en economías más consolidadas como Estados Unidos, Canadá y Europa.


En México la exposición a la tecnología y digitalización como servicio está en una etapa muy temprana, esto genera oportunidades claras para nuevos emprendimientos y también para empresas con modelos tradicionales que quisieran migrar sus servicios a la nube.


La economía compartida nos ha obligado a pensar en soluciones que se adapten a las nuevas dinámicas de consumo. La omnicanalidad no solo para productos, sino para servicios crece a ritmos agigantados. En resumen, como lo anotara Scott Galloway en su libro “From Crisis to Opportunity”, a propósito de una cita de MP George Galloway “Nothing can happen for decades, and then can happen in weeks.”, refiriéndose a la penetración en Estados Unidos del comercio electrónico durante la pandemia, cuyo crecimiento en 8 semanas fue el mismo que en los últimos 10 años.


Gracias.

[1] “The Rise of Software as A Service”. Disponible en: https://cardconnect.com/launchpointe/tech-trends/rise-of-saas [2] “The Incrising Growth Rates of SaaS Companies”. Disponible en: https://tomtunguz.com/saas-revenue-growth-rates/ [3] Se consideraron para la encuesta aquellas SaaS con más de cinco millones de dólares en ARR. [4] Abreviatura en inglés de Ingreso Anual Recurrente. Annual Recurrent Revenue. [5] “2020 SaaS Survey Results”. Disponible en: https://www.forentrepreneurs.com/wp-content/uploads/2020/08/2020-KBCM-SaaS-Survey.pdf [6] “Gartner Forecast Worldwide Public Cloud Revenue to grow 17% in 2020”. Disponible en: https://www.gartner.com/en/newsroom/press-releases/2019-11-13-gartner-forecasts-worldwide-public-cloud-revenue-to-grow-17-percent-in-2020 [7] “Private SaaS Company Valuations: Q2 2021 Update”. Disponible en: https://www.saas-capital.com/blog-posts/private-saas-company-valuations-q2-2021-update/

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